Web Product Manager. Che Lavoro è?

Ok, ok, chiunque lavori nel Web è abituato a sentirselo chiedere spesso. Che lavoro fai? Web product manager, che cosa significa? A che cosa serve Facebook? Che differenza c’è tra Facebook e Twitter? Che cos’è una web community? Social media e social community sono la stessa cosa? E un sito è un blog o un blog è un sito? E perché usare linkedIn e non MySpace? Ma allora non basta Wikipedia? E Google?

Et cetera et cetera.

L’obiettivo di questo blog è spiegare con parole semplici che cosa è il web, come funziona per gli utenti e quali possibilità offre. Ho già risposto ad alcune delle domande elencate qui sopra; ad altre, risponderò presto. Oggi mi concentro sulla prima.

Che cosa fa un web product manager?
Inziamo da ‘Web’ : un web product manager è un product manager che si occupa di web.
Puo’ farlo in due modi :

1. Il prodotto dell’azienda è un normale bene di consumo, una stufa, per esempio. L’azienda ha un dipartimento marketing, all’interno del quale c’è un ufficio di management di prodotto. L’ufficio di management (o gestione) del prodotto svolge attività web e non web (per esempio progetta lotti vendibili online e altri vendibili in negozio). Sappiamo, grazie a diversi esempi (Dell, Apple ecc), che vendita online e vendita in negozio comportano differenze (diverse offerte, diversi packaging, diverse caratteristiche dovute ai due diversi pubblici). In questo caso, il web product manager è la persona che si occupa di adattare il prodotto ‘stufa’ al mercato online. Come? Si potrebbe scrivere una tesi su questo. I metodi più usati sono avere un sito, uno store online, un packaging comodo, un buon sistema di consegne un prezzo specifico per il mercato web)
   
   
2. Nel secondo caso, il prodotto dell’azienda è un prodotto web : un sito, una community (Facebook, Twitter, Myspace…). Qui, il product manager è definito ‘web’ perché gestisce un prodotto web. E, naturalmente, lo gestisce principalmente attraverso canali web (ed eventi, progettati anch’essi per la comunità web).
   

Quindi, per riassumere, il web product manager del primo tipo è ‘web’ al 50%, perché gestisce un prodotto non web (la stufa) attraverso canali e per un pubblico web (vendite online ad utilizzatori di Internet).

Il web product manager del secondo tipo, invece, è web al 100%, perché gestisce un prodotto web (il sito, la community) attraverso canali web (principalmente).
E’ cio’ che faccio io.

Ora cerchiamo di definire che cosa fa un product manager (web o non web):
Un product manager è il ‘manager del prodotto’, ovvero la persona che lo segue lungo tutto il suo ciclo di vita, con l’obiettivo di ottenere risultati positivi per l’azienda. Ha massima dimestichezza con il prodotto: ne conosce ogni caratteristica, difetto, potenzialità, conosce gli utilizzatori, i loro bisogni, il mercato, la concorrenza, le tendenze. Scarabocchia, usa, tocca, monta, smonta, testa, lavora al progetto, allo sviluppo, ne determina i punti di forza e pone le basi per la promozione - quando le cose vanno come dovrebbero.

Le fasi di sviluppo di un prodotto:
Il processo di progettazione, sviluppo, promozione e vendita di un prodotto dovrebbe seguire le fasi che vi elenco :

• Ricerca di mercato (capire che cosa i consumatori vogliono e potrebbero volere in futuro)
• Studio della concorrenza (capire chi sono i concorrenti, che cosa offrono e come)
• Progettazione (decidere che cosa e come produrre, che caratteristiche dare al proprio prodotto, basandosi sulle esigenze dei consumatori e sugli spazi liberi nel mercato – qui è questione di strategia. Si puo’ puntare alla massa o ad una nicchia)
• Prima realizzazione – (la creazione di un prototipo, o versione alpha)
• Test – (focus grups, alpha testers, si fa usare il prodotto ad un ristretto gruppo di persone e se ne discute con loro, per capire che cosa piace, che cosa non piace, che cosa è chiaro, che cosa no, che cosa lo rende speciale, che cosa manca…)
• Modifiche - (eventuali, in caso siano necessarie)
  
• Produzione e logistica – (l’effettiva produzione del prodotto da distribuire e l’organizzazione dei canali distributivi)
• Promozione – (mettere in evidenza i punti di forza, creare slogan, campagne eventi in cui il target si possa riconoscere e che facciano vendere il prodotto)
• Distribuzione – (l’effettiva messa a disposizione del prodotto sul mercato)

In questo modo si dovrebbe essere abbastanza certi di sviluppare un prodotto che incontra i bisogni del consumatore, si inserisce bene nel mercato, è comprensibile e in qualche modo speciale – qualsiasi prodotto deve avere una caratteristica particolare che lo possa far scegliere rispetto agli altri (le caratteristiche, che dovrebbero essere studiate per indirizzare il prodotto verso il target e la nicchia di mercato prefissati, sono la qualità, il prezzo, i canali di distribuzione e tutti gli altri elementi che in gergo si chiamano ‘marketing mix’)

Frenesia promozionale, le promesse vanno mantenute:
Negli ultimi anni, la frenesia pubblicitaria, l’ossessione per il branding, l’illusione che il marketing possa vendere aria e qualche ego un po’ ingombrante hanno spinto a ribaltare le fasi di cui vi parlavo sopra.
Si è iniziato a pensare che un buono slogan, una campagna pubblicitaria forte, qualche testimonial in voga e un packaging all’ultimo grido potessero supplire a prodotti scadenti, non studiati, per i quali il pubblico non è stato ascoltato.
Ed è vero, questi metodi possono far vendere, ma sono metodi a brevissimo termine, perché un buon marketing può spingere a comprare una volta, ma un buon prodotto fidelizza e fa comprare una seconda, una terza, una quarta volta. E crea quella che è la vera immagine di marca. Crea fiducia, se le promesse sono mantenute.

Quindi, ben vengano le pubblicità, gli slogan, le squadre di calcio sponsorizzate : ne sono io stessa affascinata, aiutano a far conoscere il prodotto, a dargli carattere, contribuiscono a costruire un universo di marca che può avere molto valore e può rafforzare la differenziazione ma che siano, per favore, supportate da un prodotto all’altezza delle promesse.

Dicendo questo, ho già in parte spiegato che cosa un product manager fa in generale:

Egli fa in modo che il prodotto

• Risponda alla domanda del mercato
• Si distingua dalla concorrenza
• Costituisca un’esperienza positiva per l’utilizzatore
• E risulti in un introito per l’azienda.

E’ in costante comunicazione con la direzione per le scelte strategiche e il budget, con il reparto produzione per le questioni tecniche e con il dipartimento di comunicazione per collaborare alla promozione.

Che cosa faccio io, Web Product Manager :
Lavoro per un aggregatore di social network che si chiama PeopleBrowsr.

Che cos’è un ‘Aggregatore’? E che cos’è un ‘Social Network’?
Il Web 2.0 da voce agli utenti, fa loro produrre contenuto, li fa partecipare, scrivere, pubblicare.
Questo contenuto è stivato in diversi siti o communities, nelle quali ogni utente ha il suo profilo e la sua lista di contatti.
Il profilo è relativo al tipo di community in cui ci si trova:

• LinkedIn si usa per rendere pubblico online il proprio curriculum scolastico e lavorativo.
• Facebook si usa per essere in contatto con tanti amici e sapere che cosa stanno facendo nella vita.
• Twitter si usa per condividere le minuzie di ogni giorno, i pensieri al volo, le notizie più recenti, tutto in 140 caratteri.
• MySpace si usa principalmente per la musica : permette di promuovere e scovare gruppi emergenti.
• Flickr si usa per le foto, per metterle online e renderle disponibili ad amici e famiglia.
• YouTube è il metodo più difuso per lo scambio di video
  

Viste le diverse funzioni specifiche a questi network è chiaro che, chi ha un profilo su uno, puo’ anche averlo su tutti gli altri e, su ogni social network, avere liste di amici, a volte simili, a volte molto diverse.

Gli Aggregatori:
Gestire questa massa di dati e di persone è un lavoraccio.
Per questo sono nati gli aggregatori : FriendFeed, SocialThing, PeopleBrowsr e altri.
Che cosa fanno? Permettono ad un utente di raccogliere tutti i suoi profili in un unico posto e, con essi, tutte le sue liste di contatti.

L’utilizzatore può, quindi, se non ha molto tempo a disposizione, evitare di entrare in tutte le diverse communities a cui è iscritto e può vedere le novità sui sui amici attraverso l’aggregatore. Vedrà se qualcuno ha aggiunto nuove fotografie in Flickr o un messaggio in Twitter e potrà immediatamente commentare o rispondere, senza dover navigare diverse pagine e immettere diverse password.

PeopleBrowsr - Visual Aggregator & Social Search:
PeopleBrowsr è un aggregatore di ultima generazione, perché - come gli altri - raccoglie profili, contatti, news, informazioni aggiornate, ma è molto più visivo ed interattivo (la diffusione della banda larga permette di evitare lunghe pagine di piatto testo e di sostituirle con pagine ricche di immagini, molto più dinamiche e immediate) ed è anche un motore di ricerca per social network. Permette, infatti, di navigare la rete vedendo i propri amici oppure di cercare persone ‘interessanti’.

Volete sapere che cosa si dice, fotografa, blogga, videoregistra su Barack Obama o sul nuovo iPhone? Semplice: basta inserire una parola chiave e PeopleBrowsr scoverà tutto il materiale ‘social’ su quell’argomento.

Perché dico ‘Social’?
Perché non si tratta di un motore di ricerca come Google.
Se cercate iPhone in Google, avrete tra i risultati il sito di Apple, Wikipedia, qualche video, articoli comparativi pubblicati da testate online.

Tutto materiale utilissimo, ma non tutto il materiale rilevante sull’iPhone.
Sempre di più vogliamo sapere che cosa la gente pensa di un prodotto.
Consumerismo, passaparola, buzz, marketing virale, chiamatelo come volete, ma l’ubriacatura pubblicitaria di cui parlavo sopra, ci ha portati a diffidare di slogan e campagne ed a dare sempre più valore all’opinione delle persone : utilizzatori e clienti come noi che non hanno alcun interesse a mentire sulla qualità di un prodotto.

E’ questo che si trova in Peoplebrowsr: la discussione vera, spontanea e multimedia, su qualsiasi argomento.

E c’è molto di più, ma ve ne parlero’ in un prossimo articolo.

Torniamo alla domanda: che cosa fa un web product manager?
Che cosa faccio io come web product manager?
Ascolto il mercato, osservo le tendenze, partecipo alla conversazione, me ne impregno.
Incontro utilizzatori, possibili, improbabili, aspiranti e cerco di capire che cosa hanno, che cosa usano, che cosa vogliono, che cosa potrebbero apprezzare e adottare.
Osservo la concorrenza, la studio, la provo, la uso, la smonto, cerco di scovarne i punti di forza, le mancanze, le similitudini e differenze con il prodotto al quale sto lavorando.
Leggo tantissimi blog, articoli, opinioni di chi da anni lavora nel campo o di chi è molto appassionato.
Progetto: determino che cosa si dovrebbe fare per creare più valore per gli utilizzatori (un sito più divertente, più veloce, più semplice, più colorato, più vario, più ricco, la tale funzione, mettere, togliere, cambiare, aggiungere, spostare…)
Lavoro con web designers e sviluppatori per trovare il miglior compromesso tra ciò che si dovrebbe e ciò che si può fare, li spingo a dare il massimo, a trovare idee a sperimentare, a superare i limiti che credono di avere.
Mi occupo di design, in gergo si chiama UI: user interface o ergonomia, è la costruzione di un sito in modo che sia comprensibile e intuitivo, in modo che l’utilizzatore trovi tutto esattamente dove si aspetta di trovarlo, senza doversi perdere in un percorso da mille e un click per cambiare un’impostazione.
Mi arrovello, sogno, penso anche a ciò che non è ancora possibile realizzare e lo aggiungo alla mia lista di cose da fare.
Testo, testo, testo, testo tantissimo.
Organizzo focus groups, faccio loro provare il prodotto, esprimere opinioni, richieste, domande, in massima onestà. Gestisco il forum degli utenti, un posto in cui chiunque può esprimere la propria opinione e dare idee, è un’ottima fonte di feedback – a volte è dura sentirsi dire che si è sbagliato ma è l’unico modo per correggersi. E bisogna tener stretta la grinta.
Adatto il prodotto alle richieste, uso la massima flessibilità, posso mettere da parte e tenere per dopo idee di cui sono entusiasta, se non incontrano le esigenze degli utenti.
Su qualche cosa tengo duro: innovare significa introdurre novità ed è sociologicamente riconosciuto che le novità incontrano sempre una certa resistenza, perché costringono l’utilizzatore ad uno sforzo, ad una revisione delle proprie abitudini ed, in alcuni casi, dei propri valori – è nota la storia delle massaie, che, negli anni ’50, diffidavano della lavatrice.
Se, studiando il mercato e le tendenze di consumo, è palese che il prodotto può avere successo, anche dopo una piccola resistenza iniziale, compito del product manager è imporsi, credere e adattare, spiegare la novità, per renderla meno mostruosa, meno ambivalente, più accettabile ed entusiasmante, mostrare esempi.

Da Product a Communication Manager:
Ed è a questo punto che svesto i panni da product manager per vestire quelli di responsabile della comunicazione.
Conoscere il prodotto è fondamentale, saperlo raccontare lo è altrettanto.
E allora mi occupo della redazione del blog aziendale, in cui spiego ai lettori che cosa in azienda stiamo facendo, da che cosa siamo ispirati, che obiettivi abbiamo che problemi affrontiamo, perché facciamo alcune scelte e non altre ecc.
E scrivo anche tutta la documentazione, domande, risposte, miniguide che illustrano che casa succede in un certa sezione del sito.
E poi c’è il lato ‘relazioni pubbliche’: web 2.0 significa collaborazione, condivisione delle conoscenze, apertura, contatti. Per fare tutto questo bisogna conoscere persone, partecipare ad eventi, 'partecipare alla conversazione' conoscere i blogger, i più influenti ed i più acuti, bisogna essere interessati e compresi in cio’ che si fa. Vita e lavoro, business e amicizia, tempo libero e impegni si fondono quasi completamente.
Serve molta molta-molta passione.